MBA關注：山鷹紙業的特色營銷
2016-06-07 13:54 | 太奇MBA網
管理類碩士官方備考群，考生互動，擇校評估，真題討論 點擊加入備考群>>安徽山鷹紙業股份有限公司成立于1999年，前身為馬鞍山市造紙廠，始建于1957年。這個1984年時還是一個僅有400萬元資產、400余職工、5000噸年產能力的國有小型虧損企業，長期堅持以“市場為導向，以營銷為龍頭”的方針，經過近20年的艱苦奮斗，使企業獲得了長足發展。現為國家大型一檔企業、全國100家最大造紙工業企業、省政府重點骨干企業、全省包裝紙行業第一家上市公司。公司現有員工2000余人，占地30萬平方米，年生產能力40萬噸，總資產近10億元。2002年完成銷量20萬噸、銷售收入4.88億元、利稅5772萬元、利潤3200萬元，分別比上年增長61%、74%、42%、17%。公司除主營包裝紙及紙板外，還在蘇州、揚州、杭州和馬鞍山本部建立了四家紙箱子公司。
以市場為導向的營銷觀念
山鷹紙業在多年的生產經營中，形成和樹立了以市場為先導的大營銷觀。研究市場進行產品定位。造紙工業是我國重要的傳統產業，其產品品種繁多、用途廣泛、要求各異、市場廣闊。改革開放以來，特別是“九五”以來，我國造紙業進入了加速發展時期，市場競爭日趨白熱化，使山鷹紙業面臨著嚴峻的挑戰：一是周邊山東、江蘇等省造紙業發展較快;二是外資大舉進入中國造紙業。鎮江金東紙業、廣東玖龍紙業、寧波中華紙業、無錫榮成紙業等外資企業迅猛崛起，國內市場國際化;三是買方市場不可逆轉，紙業市場供需總量基本平衡，用戶對質量、品種、價格的要求很高。
在這樣的市場形勢下，山鷹紙業對市場進行精心研究，首先分析自身的有利和不利條件。公司位于長江下游的馬鞍山市，不利條件是制漿資源缺乏，曾自制燒堿，蒸煮稻麥草、竹木片制漿，終因成本高、污染重、原料缺乏而改弦易轍;有利因素是區位優勢顯著，緊鄰中國經濟發展較快的長江三角洲城市群，廢紙資源豐富，銷售市場潛力大，特別是包裝紙及紙板為造紙業的大類品種，市場需求量為紙業總量的50%以上，加上公司有40多年的生產包裝紙的歷史，公司決策層在對市場充分的研究后，將工藝定位為不自制漿，利用廢紙再生造紙，產品定位為中、高檔包裝紙及紙板，目標市場主要為華東地區。
分析市場進行新產品開發。公司銷售人員、研發人員和決策層密切關注、經常分析市場需求變化情況，分析產品品種、數量、價格、結構的變化及產品未來發展的趨勢與方向，分析本公司產品的市場占有率、競爭優劣勢，同行業企業產品、工藝、裝備的情況等。并依據市場需求的變化，組織新產品開發。近幾年來公司不斷進行技術改造，加大了中高檔產品開發力度。共投資5億多元，先后開發了B1、B2、A級125克～250克系列中高檔牛皮箱板紙，開發了涂布白板紙、瓦楞紙、紗管紙、紙箱、紙管、紙桶等新產品。
適應市場組織產品生產。山鷹紙業在生產安排上堅持“以銷定產，以產促銷”的方針。銷售處根據用戶訂單下達生產任務給生產處，內容包括產品品種、規格、數量、交貨期。生產處依據銷售處任務單，根據各車間機臺的性能組織安排生產，并保持適度庫存。在生產過程中，力求單機以穩定品種、規格，連續生產為主，以調節品種、規格生產為輔，以最大限度發揮各機臺的比較優勢。
以客戶為中心的營銷策略
山鷹紙業在分析市場容量和市場結構、競爭對手的有利條件和不利條件、公司自身的優勢與劣勢基礎上，提出“客戶的滿意就是企業的追求”、“以客戶為中心”的營銷理念。采取“質量以優取勝，價格以廉取勝，品種以全取勝，聯系以勤取勝，服務以好取勝”的營銷策略，占領與擴大紙業市場。
質量優。堅持“質量第一，用戶第一，信譽第一”的經營宗旨。一是注重品牌，實施名牌戰略。主導產品“山鷹”牌箱板紙、瓦楞原紙、涂布白板紙為安徽省名牌產品。2#茶板紙為原輕工部優質產品，瓦楞原紙為省質量信得過產品，箱板紙為省免檢產品，公司獲得“安徽省百家質量最佳企業”稱號。二是形成全方位、全過程的質量保證體系。以貫徹ISO9002為契機，從原料進廠、制漿、抄紙到運達用戶的各個環節，在所有與質量有關的部門，建立了嚴格的質量責任制，實行質量一票否決權。對于存在疵點的產品，均降級使用，始終嚴把質量關。
價格廉。山鷹紙業實行嚴格的全過程成本控制，努力降低產品成本。一是把好采購價格關，主要原料廢紙在保證質量的基礎上以較低價格采購，為此，公司認真選取責任心強的檢驗員，并實行幾年輪換制;輔料、備品備件、機器設備，貨比三家，議標、招標采購等，盡量降低價格。二是把好防止浪費流失關，水、電、汽、漿、油嚴禁跑、冒、滴、漏。三是在生產車間推行以成本考核為中心的二級核算體系，把成本與職工收入密切掛鉤。四是不斷通過技術改造，小改小革，降低消耗。由于實行了全過程控制，山鷹紙業廢紙單耗比同行業平均水平低100公斤，煤、電單耗低20%左右，從而成本比同行業明顯降低，形成成本價格優勢，增強了企業產品的市場競爭力，贏得了競爭的主動權。
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